Ik geloof in eerlijke marketing. Daarom vind ik de code social marketing van de DDMA (PDF alert), waar ik mede auteur van ben, zo belangrijk. Een van de belangrijkste elementen uit de code is de relevante relatie. Wordt je betaald voor een bericht, dan moet je dit in je bericht duidelijk maken.
Een mooi voorbeeld waar dit niet gebeurd is bij de 1-800-flowers.com Twittercampagne #mymom. Hierbij worden Twitteraars aangespoord om te tweeten met de hashtag om liefde voor de moeder te laten blijken om kans te maken op een boeket.

Om de campagne aan te jagen, schakelt de bloemist Justin Bieber in om te tweeten. Wat resulteerde in het volgende bericht.

Wat maakt deze bloemen nou stinkend?

Het is onduidelijk dat het hier om een betaald bericht gaat. Althans, ik geloof er niet in dat Justin Bieber met 40 miljoen volgers op deze manier mee doet aan een campagne. En dat is niet zo netjes.
De fans van Justin zouden dit kunnen zien als een persoonlijk bericht van Justin die in hun ogen gewoon fan is van een bloemist. En dat is oneerlijk. Want hiermee verandert hún kijk op dezelfde bloemist ook. Van een suffe bloemetjesverkoper naar een merk dat Justin interessant vind. En dat terwijl-ie er gewoon enkele tienduizenden euro’s voor betaald heeft gekregen.
Iets dat simpelweg had kunnen worden voorkomen met een #ad hashtag. Dat had de campagne veilig gesteld van FTC regels (wederom pdf alert). Op deze manier riskeren ze een enorme boete of het verplicht terugtrekken van de campagne (iets wat eerder Nike in de UK al overkwam).