Soms heb je de Ikea nodig om basale marketingprincipes op een praktische manier in je eigen hoofd te laten landen.
Nee, ik ga het niet hebben over de hotdogs en ijsjes om je bezoek met een goed gevoel af te sluiten. Of het principe dat je na één product vrijwel altijd een tweede product in je wagentje stopt.
Deze post gaat over het ✨mere exposure effect.✨
Zaterdagochtend. 10:30. Een bomvolle Ikea in Utrecht. Op jacht naar een paar simpele Tradfri lampen en een nieuwe deurmat.
Met een rondje door de winkel begon me iets op te vallen. De Ikea laat slim op meerdere plekken hetzelfde product terugkomen. Om contacten op te bouwen, zou een mediastrateeg je zeggen. Voor dit voorbeeld, de Ikea deurmat met de Utrechtse Dom erop.
Loop je door de voorbeeldwoningen. BAM 💥. Een display met de Domtoren deurmat. Ik had ‘t er al eens met collega’s over gehad. Die deurmat van de Ikea zie je tegenwoordig overal.
🤔 “Kopen? Nah. Niks voor mij. We zoeken nog ff verder.”
Door naar het magazijn. Functioneel shoppen. En jawel. In de buurt van de rest van de deurmatten. Weer een display met de Domtoren deurmat.
🤔 “Oké, oké, misschien toch w… nee. Dit is niks. Verder kijken!”
Deurmat gevonden. Gewoon zwart. En simpel.
Ook de lampen in de pocket. Afrekenen maar! Naar de kassa en… verhip! Nóg een display met de Domtoren deurmat.
🤔 “Misschien maar de zwarte inwisselen? Toch wel een leuke mat… Néé! We trappen er niet in. Deze laten we aan ons voorbij gaan.”
Hoe kan dit nou?
Klinkt bekend, toch? Het is een simpel principe.
Datgene waar je vaak mee in contact komt, raak je bekender mee, ga je meer waarderen én kies je eerder voor.
Wordt ook wel het mere exposure effect of familiarity principle genoemd.
Dat heeft er mee te maken dat mensen het prettig vinden om voor de ‘makkelijke’ optie te kiezen. Het systeem 1 denken van Kahnemann. Een mooi citaat uit ’t boek: “Thinking is to humans as swimming is to cats, they can do it but they’d prefer not to.” Mensen kiezen graag het olifantenpad in het brein om niet teveel na te hoeven denken. In dit geval: kiezen wat je al kent, of waar je een gevoel bij hebt. Zonder een rationele overweging. Want als je over ál je keuzes bewust na moet denken, is dat veel te vermoeiend.
Je zou denken dat dat enkel geldt voor makkelijke kleine keuzes (“kies ik voor Colgate tandpasta of voor Sensodyne tandpasta?”), maar niets is minder waar.
Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat 48%+ van de auto’s die worden gekocht, van hetzelfde merk zijn als de vorige auto van dezelfde eigenaar. Heeft natuurlijk ook met meerdere factoren te maken, maar bekendheid (en voorkeur) met een merk speelt dat enorm in mee.
Het is óók de reden waarom je muziek meer gaat waarderen als je ’t nummer vaker hoort.
Mensen maken graag de makkelijkste keuze.
Hoe ga je hier als marketeer mee om?
- Één contact is geen contact. Zorg ervoor dat je voldoende zichtbaar bent met een consistente boodschap. Hoe complexer je categorie (bijvoorbeeld verzekeringen) hoe meer contacten.
- Leer van Ikea: vaker terugkomen is helemaal niet erg. Liever 1 product 3x terug laten komen dan 3 producten 1x terug laten komen.
- Zorg digitaal voor consistentie in boodschap, vorm en symboliek. Want ook daar tellen contacten bij elkaar op.
En heb je de mat toevallig gekocht? Geen probleem, je bent niet alleen.
