Met een juiste blik op data is je focusgebied voor 2023 zo uitgestippeld. Werk je bij een NGO? Dan zijn het onderzoek en dit artikel een must-read.
Mijn lievelingsonderzoek naar geefgedrag van Nederlanders voor betekenisvolle merken is dit jaar opnieuw uitgebracht: Geven in Nederland 2022. En wat een parel aan data 💎 Lees over de kansen die je nu laat liggen, zodat je 2023 nog scherper in gaat. Dit artikel verscheen ook op Marketingfacts.
Nederlanders zijn een ster in doneren. In 2020 werd er in totaal ruim € 5,6 miljard aan goede doelen gegeven in de vorm van geld en goederen. Dit is met 0,7% van het bruto binnenlands product net iets minder dan 0,8% in 2018.
Een belangrijke trend is dat de totale waarde in giften van huishoudens is gedaald. Ofwel, minder klinkende euro’s vanuit de consumenten. Het totaal aan donaties ging van € 2421 miljoen in 2018 naar € 2073 miljoen in 2020, een daling van bijna 15%. Dit is deels te verklaren door de maatregelen rondom de lockdown, waardoor fysiek collecteren lastiger werd.
Wat ook meespeelt, is dat het vinden van vrijwilligers lastiger is, kosten van media om collectes aan te kondigen stijgen en het versturen van een acceptgiro wordt door papierschaarste met de maanden kostbaarder.
Met een totaal van € 2421 miljoen aan donaties, zijn Nederlanders een ster in doneren.
Gelukkig, en je verwachtte het al, is er licht aan de horizon. Als je namelijk op de juiste manier naar data kijkt, is het een stuk eenvoudiger om je fondsenwerving voor 2023 aan te scherpen en daar je digitale inzet een goede plek in te geven.
In dit artikel licht ik 6 opvallende feiten uit, met digitale doorvertalingen voor een slimmere fondsenwerving in het komende jaar.
1. Stimuleer vaste donaties bij eenmalige donateurs
In theorie is 1 op de 6 donateurs geneigd om vanuit een eenmalige donatie een vaste donateur te worden. Van de huishoudens die eenmalig geven, stapt 16% over naar vast geven.
Figuur 9 uit Geven in Nederland 2022, Percentage van de huishoudens dat overstapt van eenmalige naar vaste giften en omgekeerd in de periode 2001 – 2018, pagina 44
💡 Hoe ga je daar slim digitaal mee om?
Dat biedt kansen voor NGO’s. Daarbij is het zaak om de contactstrategie op orde te hebben en de eenmalige donateurs van de juiste informatie te voorzien om over te gaan op vast donateurschap.
Hou daarbij niet alleen de korte termijn activaties van het merk in de gaten, maar ook de lange termijn merkbouw: een merk dat zichtbaar is en duidelijk uitstraalt waar het voor staat, zal meer worden vertrouwd en daardoor makkelijker donateurs voor de lange termijn aan zich binden.
2. Voorkom de uitstroom van donateurs met sterke content
Een uitstroom van donateurs is niet heel gek. Churn komt in allerlei verschillende (zakelijke) vormen terug. Enigszins verontrustend is wel het groeiende percentage van huishoudens dat stopt met geven, zowel eenmalig als vast.
Figuur 11 uit Geven in Nederland 2022, Percentage van huishoudens dat stopt met geven, pagina 46
💡 Hoe ga je daar slim digitaal mee om?
Er zijn verschillende motieven om te stoppen met doneren. Het kan zijn dat er een financieel motief is (bezuinigen) of simpelweg een terugloop in vertrouwen in het goede doel.
Hou contact. Het is zaak om in communicatie een band te houden met de achterban. Door een sterke aanwezigheid in social media, een goede flow in e-mails en goed onderbouwde campagnes. Kortom: een gedegen Hero Hub Hygiene content opbouw.
3. Zet je achterban aan het werk voor het werven van donaties
Deze categorie van fondsenwerving is zo’n trend, dat het sinds 2 edities wordt meegenomen in Geven in Nederland. En logisch ook, doordat de gunningsfactor zo enorm hoog is bij het inschakelen van het eigen netwerk, is het een effectieve manier van werving. Niet alleen wordt er meer gegeven aan crowdfundingprojecten (van 11% in 2018 naar 12% in 2020), ook is het gemiddelde bedrag toegenomen (van 43 euro in 2018, naar 49 euro in 2020). Daarbij is de geefbereidheid met 45% relatief hoog.
Daarbij zijn Cultuur en Gezondheid de belangrijkste sectoren waarin wordt gedoneerd.
Figuur 1.16, Geven in Nederland, Cultuur en gezondheid zijn populaire doelen bij crowdfunding, pagina 104
💡 Hoe ga je daar slim digitaal mee om?
Het is mogelijk om in te stappen op bestaande tools, zoals GoFundMe. En hoewel dergelijke platformen sterk zijn, leert de ervaring dat het vertrouwen in dergelijke sites lager is dan bij het gebruik van een volledig eigen platform.
Voor Edukans ontwikkelden we platform waar de doelgroep zelf acties kan starten onder verschillende deelgebieden. Een slimme zet, aangezien het inmiddels zorgt voor een gezonde aanwas van donaties voor Edukans.
4. Gemiddelde gift stijgt, groei daar in mee
Wat opvalt, is dat het gemiddelde bedrag in donaties over de jaren verandert, in positieve zin voor de meeste sectoren. Dat betekent dat de gemiddelde donatiewaarde van pakweg 5 jaar geleden niet meer gelijk is aan de donatie van vandaag de dag.
Zo nemen donaties aan Kerk en levensbeschouwing af, terwijl de gemiddelde donatie aan Cultuur en Internationale hulp stijgt.
Tabel 1.2, Geven in Nederland, Percentage van de huishoudens dat geld geeft en de gemiddelde waarde van giften van geld onder de huishoudens die geven, in 2018 en 2020, pagina 92
💡 Hoe ga je daar slim digitaal mee om?
Experimenteer met de vraag die je stelt aan je (potentiële) donateur. Biedt opties en blijf met die prijsstelling experimenteren.
5. Denk ook eens aan specifieke communicatie op nalatenschap
Ken je dat voorbeeld van dat goede doel dat campagne voerde puur om mensen na te laten denken over nalatenschap? Ik ook niet. En dat terwijl daar een enorme kans ligt.
Nalatenschap is goed voor 391 miljoen euro in 2020, een stijging van ruim 20% ten opzichte van 2018. Een kans voor NGO’s om extra nadruk op te leggen. Van de Nederlanders, heeft 1 op 3 mensen een testament. Daarvan laat 12% van de mensen geld en/of goederen na aan een goed doel.
Figuur 2.8, Geven in Nederland 2022, Percentage respondenten met testament en nalatenschap aan een goed doel, 2i21 (in %), pagina 134
Als we inzoomen op de sector waar mensen aan geven, zien we dat Gezondheid bovenaan staat. Wat logisch is, aangezien een overlijden door ziekte veelal resulteert in een donatie om de ziekte te bestrijden. KWF staat bijvoorbeeld ver bovenaan in de lijst van inkomsten uit nalatenschap.
Tegelijkertijd zien we dat Milieu, natuur en dieren een goede tweede plek in neemt. Een sector die ook flink is gegroeid in de afgelopen jaren. Het goed doorgeven aan volgende generaties speelt daar ongetwijfeld een rol.
Figuur 2.10, Geven in Nederland 2022, Aandeel respondenten met nalatenschap per sector, 2021 (in %), pagina 135
💡 Hoe ga je daar slim digitaal mee om?
Vanaf je 16de mag je een testament opstellen. Een huwelijk of scheiding is ook vaak een reden om een testament op te stellen. In het onderzoek lezen we dat de gemiddelde leeftijd voor een testament 62 jaar is.
Met die wijsheid in de achterzak is het verstandig om in je database van donateurs een extra segment aan te maken voor specifieke communicatie. Neem daarin mee waarom het verstandig is om jouw doel mee te nemen in het nalatenschap, wat er gebeurt met de gift en hoe je dat zo simpel mogelijk kan regelen.
6. Hou rekening met socio-demografische gegevens
Het klinkt vast logisch dat iemand die een verkeersongeluk heeft meegemaakt, eerder geneigd is om aan slachtofferhulp van verkeersslachtoffers te doneren, dan iemand die niet in een dergelijke situatie heeft gezeten. Niet alleen gebeurtenissen, maar ook socio-demografische gegevens geven jou als marketeer sturing op welke doelgroepen je beter in kan zetten.
Zo speelt zien we in het onderzoek terugkomen dat er verschil zit in opleidingsniveau in de mate waarop huishoudens vast jaarlijks geven.
Figuur 17, Geven in Nederland 2022, Het percentage van de huishoudens dat jaar in, jaar uit geeft naar opleidingsniveau per doel, pagina 50
💡 Hoe ga je daar slim digitaal mee om?
De verschillen zijn niet gigantisch. Toch doe je er als marketeer verstandig aan om je pijlen te richten op de doelgroepen met een hogere kans op conversie. Dat betekent dat je als marketeer in de categorie Milieu, natuur, dieren en Internationale hulp eerder de focus moet leggen op HBO/WO, dan op huishoudens met Basisonderwijs als maximaal genoten opleidingsniveau.
Die vlieger gaat niet voor alle type goede doelen op. Zo is het verschil bij Maatschappelijke en sociale doelen minder groot en kent ook Gezondheid een gelijke spreiding.
Iets op rekening mee te houden in de doelgroepselectie van je campagnes en de tone of voice van je digitale communicatie.
Duizelt het in je hoofd door alle grafieken, tabellen en cijfers? Dan raad ik je alsnóg aan om het hele onderzoek door te bladeren om de juiste haakjes voor jouw situatie te vinden. Of natuurlijk je favoriete strateeg om advies te vragen. Succes met 2023!