Deze bijzondere tijd vraagt om maximale wendbaarheid van merken. Omdat veel merken financieel getroffen worden, zien we dat media vaak een van de eerste posten is waarin wordt gesneden. Maar is dat wel verstandig?
Een belangrijke vraag die nu leeft bij merken, is: Moet je als merk nog wel adverteren? Om daar goed antwoord op te geven, is het verstandig om te kijken naar het consumentengedrag (is je doelgroep nog wel vatbaar voor je boodschap?) en het effect op de lange termijn (wat gebeurt er als ik lang afwezig blijf met mijn merk?).
Het gedrag van de consument
Mediaconsumptie kent voorspelbare patronen in voorspelbare tijden. Maar wat gebeurt er als Nederland plots massaal thuis gaat werken? Wat kan je als adverteerder nu het beste met je media doen? We zien een aantal bewegingen in media. De tijd die aan media kan worden besteed is simpelweg toegenomen doordat voor veel mensen reistijd wegvalt.
Daarnaast zien we dat de mediatijd toeneemt doordat mensen in de avond simpelweg niet meer de deur uit gaan en enkel televisie, radio en digitale middelen als tijdsbesteding hebben.
In de eerste weken van Corona hebben we daardoor een explosieve toename gezien in televisie, radio en alle digitale media. Maar liefst 7,6 miljoen mensen keken naar de eerste persconferentie van Mark Rutte. Die toename in mediaconsumptie is enerzijds te verklaren door de drang van de consument om zich goed te informeren met nieuws, en anderzijds entertainment op te zoeken om te ontspannen in de thuissituatie. Na de eerste weken zien we overigens nu dat de tijdsbesteding afvlakt (logisch, want de rek in mediaconsumptie houdt een keer op) en zien we een verschuiving plaatsvinden naar entertainment, ten koste van nieuwsmedia.
Vanzelfsprekend zien we ook dalers in mediaconsumptie. Nu bioscopen zijn gesloten, is het simpelweg niet meer mogelijk om daar te adverteren. Ook is het rustiger op straat, de OTS (Opportunity To See) lager is dan pre-Corona. Dat betekent minder bereik, maar wel een vele malen goedkopere inzet. Voor specifieke doelgroepen of op specifieke locaties is out of home daarom nog steeds een erg relevant medium.
Niet alleen meer tijd, maar ook beter voor de portemonnee
Met bovenstaande effecten in het achterhoofd, is het ook nog eens belangrijk om te weten dat media op dit moment voordeliger is in te kopen. Dat komt door de toename in het aanbod (er zijn simpelweg meer televisie GRP’s en digitale impressies uit te leveren doordat er meer tijd aan de middelen wordt besteed). Maar ook zien exploitanten een afname in campagnes (sommige merken trekken de campagnes terug) waardoor er een groter aanbod dan vraag is.
Hoe je hier als merk slim mee om gaat
Betekent het dat je nu in volle vaart je campagnes aan moet gaan zetten? Dat ligt iets genuanceerder. Goede merken houden in communicatie rekening met de tijdsgeest en zijn relevant. Dat betekent dat slimme merken goed rekening houden met de boodschap die past bij deze tijd. Dat betekent minder op sales en activatie, en meer op merk.
Het effect op de lange termijn
Naast de veranderingen op de korte termijn in het gedrag van de consument is het ook verstandig om te kijken naar lange termijneffecten voor het merk. Want een campagne nu staken betekent op korte termijn een besparing en – in geval van sterke merken – weinig effect op de sales in korte termijn. Maar op lange termijn zal dit zeker voelbaar zijn. Trekt een merk de stekker uit een merkcampagne, dan zie je logischerwijs dat de toename in naamsbekendheid en merkvoorkeur niet verder groeit. Een afzwakking van deze merk KPI’s volgt meestal in de maanden daarop. En dat is logisch: de mentale beschikbaarheid van het merk verdwijnt op het moment dat je een tijd niets van het merk hebt gehoord.
Ook onderstaand onderzoek van Kantar laat zien dat 6 maanden na het stoppen met een tv-campagne de effecten pas echt zichtbaar zijn. Stoppen met campagnes raakt de hele funnel; van TBCA (total brand communication awareness) tot aankoop en trial.
Hoe je hier als merk slim mee omgaat
Een basisstap is om goed te kijken wat de concurrentie doet. In deze tijd is het vanuit mediaperspectief verstandig om te blijven kijken naar je share of voice. Hoe verhouden je media-inspanningen zich ten opzichte van je concurrent? Blijf daarnaast investeren in merkbouw. Ook al is het onderbuikgevoel dat consumenten niet openstaan voor een boodschap, is het laden van het merk op (geholpen) naamsbekendheid en top of mind awareness nu een verstandige keuze. In een korte tijd zijn veel consumenten te bereiken en de inkoop van media is voordeliger dan dezelfde periode een jaar geleden.
Dit artikel verscheen eerder ook op Frank.news.
Headerfoto door BRUNO CERVERA op Unsplash
