Verleden week was de reclamecode social media weer volop in het nieuws. Met een artikel in Trouw, een interview op BNR én een interview op Radio 1 mocht ik als initiatiefnemer duiding geven aan het belang van de code.
Benieuwd naar de volledige Reclamecode Social Media? Lees het op de site van Stichting Reclame Code. Mijn rol? Ik schreef de basis van de code en treed op als ambassadeur om de code onder de aandacht te brengen.
Stapje terug. Waarom is regelgeving in social media belangrijk?
Of anders: waarom is regelgeving in reclame überhaupt aan de orde? Het antwoord is simpel. Reclame moet eerlijk zijn. Als je iets ziet in commerciële communicatie, dan moet dat kloppen. Of het nou gaat over een prijsaanbod of de manier waarop een boodschap wordt gebracht, in Nederland hebben we met z’n allen afgesproken dat misleidende reclame verboden is. Die afspraken zijn verenigd in de Nederlandse Reclame Code, waar alle (grote) merken bij zijn aangesloten.
In de Nederlandse Reclame Code staat bijvoorbeeld de volgende regel:
Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen.
Datzelfde geldt voor reclame binnen sociale media, ook daar mag je niet misleiden. Een consument moet er op kunnen vertrouwen dat wanneer je een bericht op een forum, blog, Instagram of Twitter leest, dat het een oprechte mening is van iemand. En dat wanneer iemand iets post waar hij voor betaald wordt, dit ook duidelijk moet zijn.
Ja maar, is de normale reclamecode dan niet voldoende?
In theorie wordt dit al wel afgevangen door de basis van de Nederlandse Reclame Code. Tóch is het vaak onduidelijk of een influential kan worden gezien als consument óf als mediakanaal. Om dat af te vangen is er een ‘bijzondere’ code ontwikkeld voor social media, de Reclamecode Social Media. Dat is niet heel uniek, er is bijvoorbeeld ook een aparte code voor SMS-dienstverlening, voor Telemarketing en voor e-mail marketing.
Wat omvat de code social media allemaal?
De essentie is dat je eerlijk bent over de relevante relatie met de adverteerder. Dat wil zeggen dat als er sprake is van een relatie door een vergoeding in geld of in natura, dat dat moet worden vermeld in de uiting.
Ja, dat betekent dat je moet vermelden dat je die make up hebt gekregen
Wordt je betaald om te berichten over een Albert Heijn actie die mensen oproept om met hun favoriete AH To Go product op de foto te gaan om kans te maken op een jaar lang gratis je favoriete product? Dan moet je dat vermelden in je bericht. Bijvoorbeeld door er #spon aan toe te voegen. Of door in de tekst duidelijk te maken dat het een gesponsored bericht is. Zo wordt duidelijk dat je bericht sponsored is (en dat er dus voor is betaald). Wat Tim Hofman helemaal prima doet.
Krijg je lippenstift opgestuurd door een cosmeticamerk dat hoopt dat je er een review over schrijft? Dan moet je dat netjes vermelden, wat Vera Camilla helemaal prima doet.
Let op: dit is ongeacht of je er positief of negatief over schrijft. Als je iets gratis krijgt, schrijf je je review sowieso al anders dan wanneer je eerst grondig onderzocht hebt welke lippenstift je wil kopen en daar daadwerkelijk geld aan hebt uitgegeven.
En als je als celebrity wordt betaald om gewoon maar een merk te pluggen, dan moet je dat ook netjes doen. Wat Snoop Dogg helemaal prima doet.
Naast disclosure over betaalde berichten, óók astrosurfing- en manipulatieverbod
De Reclamecode Social Media gaat niet enkel over mensen met bereik die betaald worden voor berichten. Het gaat er ook om dat in elk geval een relevante relatie wordt aangeduid.
Zo valt astrosurfing óók onder de code. Astroturfing is wanneer een bedrijf zichzelf promoot door zich valselijk voor te doen als een enthousiaste consument. In 2011 kwam Groupon onder vuur te liggen door posts op een forum waarbij User A vroeg om kadevoorstellen voor een verjaardag, waarbij User B opperde dat Groupon cadeaubonnen het áltijd goed doen op verjaardagen. Dit herhaalde zich op verschillende fora, waaronder een forum voor MS patiënten.
Hierbij waren zowel User A als User B in dienst van Groupon. Niet zo netjes.
Ook is het niet toegestaan om te manipuleren. Dat betekent dat je bijvoorbeeld binnen een reviewplatform enkel positieve reviews laat zien of reviews op een dergelijke manier sorteert zonder dat dit duidelijk wordt gemaakt aan de gebruiker.
Gaat het ook wel eens mis?
Ja hoor, natuurlijk gaat het ook wel eens mis. In 2012 plugde Nike de #makeitcount campagne onder voetballers met een behoorlijk bereik. Onder andere Wayne Rooney werd ingeschakeld om te berichten over de campagne. Dat zag er als volgt uit:
En ook al kan je begrijpen dat Rooney onder sponsorcontract staat bij Nike, is deze relatie niet op het eerste gezicht duidelijk. Vond ook de ASA (Advertising Standards Authority). De campagne werd vervolgens verboden en alle andere uitingen met celebrities werden teruggetrokken. Het oordeel:
We considered there was nothing obvious in the tweets to indicate they were Nike marketing communications.
Ook in Nederland is een campagne tot halt geroepen. In 2013 is Uber op de vingers getikt. Door credits te verstrekken aan influentials, met de verwachting dat er werd geschreven over de dienst zonder disclosure, werden de regels overschreden.
Hoe wordt er met klachten omgegaan?
Overtreding! En nu? In Nederland is het zo geregeld dat er reactief wordt gehandhaafd. Dat betekent in praktijk dat er pas wordt gehandeld op het moment dat er een klacht binnenkomt.
Wel is Nederland er op ingesteld dat élke klacht wordt opgepakt. Alles wat er bij de Stichting Reclame Code binnenkomt wordt serieus genomen en in behandeling wordt genomen. Is de klacht gegrond, dan krijgt de adverteerder een berisping van de Stichting Reclame Code. In 95% van de gevallen gaat de adverteerder hier netjes mee om en staakt de campagne. Gaat een adverteerder tóch door, dan kan er een boete tot €450.000,- volgen vanuit de ACM, Autoriteit Consument & Markt.
En daar zit ook gelijk het verschil met het buitenland, waar toezichthouders direct acteren op overtreders. In het Verenigd Koninkrijk is dat de bovengenoemde ASA en in de Verenigde Staten is dat de FTC, Federal Trade Commission.
Gelukkig kent Nederland een groot zelfregulerend vermogen en worden mensen vaak genoeg op de vingers getikt op het moment dat er wordt geproefd dat er sprake is van een relevante relatie (voorbeeld!, voorbeeld!, voorbeeld!).
Wat is het succes van de code tot nu toe?
De code is erg bekend, met name onder grote adverteerders. Die houden zich ook meestal netjes aan de regels. Kleine adverteerders, zoals te lezen in het artikel in Trouw, hebben nog weinig weet van de code.
De meeste bloggers gaan netjes om met hun lezers. Ze vinden het belangrijk om op een juiste wijze te vermelden dat ze iets hebben gekregen of worden betaald voor een bericht. Dat getuigt ook uit onderstaande zoekopdracht op #spon van afgelopen maand van bijna 3.000 berichten.
Als je kijkt naar het moment van de intrede van de code tot aan de dag van vandaag, zie je een stijgende lijn in aantal berichten en daarmee de bekendheid van de code.
Persoonlijk ben ik best trots dat we dit voor elkaar hebben weten te boxen, met grote dank aan de inspanning van mede auteur Willem Sodderland en de angels van de DDMA.
Verdieping? Lees mijn stuk toen de code werd opgenomen door de Stichting Nederlandse Reclamecode of bekijk en beluister het artikel op Trouw, de Radio 1 uitzending en het interview op BNR hieronder.
Klik voor groot.
BNR interview over social code
[soundcloud]https://soundcloud.com/mroumen/interview-bnr-social-code-30-september-2015[/soundcloud]
Radio 1 interview over social code
[soundcloud]https://soundcloud.com/mroumen/radio-1-interview-over-social-code-1-okt-2015[/soundcloud]
En in video:
